La vera sfida dei prossimi dieci anni sarà mantenere la propria rilevanza in un mercato che cambia velocemente: nuovi consumatori, nuovi linguaggi, nuove occasioni di consumo e nuove geografie dell’export.
È il messaggio emerso da Envisioning2035 – Wine [R]evolution, il summit promosso da FreedL Group e ospitato alla Terrazza Belvedere di Palazzo Regione Lombardia, che ha riunito manager, imprenditori, analisti e rappresentanti delle istituzioni per riflettere sul futuro del sistema vitivinicolo italiano.
I dati presentati da Denis Pantini, responsabile di Nomisma Wine Monitor, fotografano un settore in trasformazione. Nel 2025 il valore dell’export mondiale del vino si è attestato a 33,8 miliardi di euro, mentre le esportazioni italiane hanno registrato una flessione del 3,6% a valore. Parallelamente emergono nuove opportunità: l’enoturismo genera oggi circa 3,1 miliardi di euro per le aziende vitivinicole italiane e i mercati emergenti hanno aumentato il proprio peso sull’export nazionale, passando dal 15,1% del 2019 al 19,5% del 2025.
Ma il dato più significativo emerso dal summit è forse un altro: il vino italiano non sembra attraversare una crisi di prodotto quanto piuttosto una crisi di modello. La qualità resta imprescindibile, ma da sola non basta più. Servono competenze manageriali, capacità di leggere i mercati, presidio dei canali distributivi, velocità decisionale e una nuova relazione con il consumatore.
Un tema che ha attraversato gli interventi di numerosi relatori, da Alessandro Mutinelli a Riccardo Cotarella, da Francesco Magro a Ettore Nicoletto, fino allo stesso Edoardo Freddi, CEO di FreedL Group.
Un momento del talk alla Terrazza Belvedere; sul palco Edoardo Freddi e Alessandro Mutinelli durante il dibattito sul futuro del comparto vitivinicolo.
“Serve una mix strategy, non una soluzione unica”
Per Freddi il futuro del vino italiano passa dalla capacità di superare approcci standardizzati.
“Noi la chiamiamo mix strategy”, spiega a CityLightsNews a margine del summit. “Non esiste una soluzione unica. Non c’è solo il dealcolato, non c’è solo un mercato, non c’è una sola leva capace di risolvere tutto. Dobbiamo costruire strategie territoriali e regionali differenti: una per il Sud-Est asiatico, una per la Germania, una per gli Stati Uniti. A questo si aggiungono sostenibilità, forza manageriale, capacità commerciale e solidità finanziaria. Oggi servono più manovre che lavorino insieme”.
Una visione che trova conferma anche nei risultati del gruppo guidato dall’imprenditore piemontese, protagonista di una crescita in controtendenza rispetto al rallentamento generale del settore, come abbiamo raccontato nel nostro approfondimento sulla strategia di EFI Export del vino italiano: la strategia di EFI cresce nel mondo e punta sui Fine Wine .
Il vino non compete più soltanto con il vino
Tra le riflessioni più interessanti emerse durante Envisioning2035 c’è quella relativa ai nuovi modelli di consumo.
Il vino oggi non compete più esclusivamente con altre denominazioni o altri Paesi produttori. Deve confrontarsi con cocktail, spirits premium, birre artigianali e con modalità di socializzazione più immediate e informali.
Anche per questo il summit ha dedicato ampio spazio al tema dei linguaggi e della comunicazione, evidenziando il ruolo crescente di podcast, community digitali, e-commerce e intelligenza artificiale nella costruzione della relazione con il consumatore.
Secondo Freddi, tuttavia, il problema non è tanto cambiare il racconto del vino quanto adattarsi alla velocità del mondo contemporaneo.
“A mio avviso non sta cambiando radicalmente la comunicazione. Sta cambiando la velocità. Abbiamo chiuso Vinexpo Hong Kong e il giorno dopo gli importatori chiedevano già il resoconto degli incontri. Oggi se non ti trovano via email ti cercano su WeChat, su WhatsApp, su Kakao. Il mercato pretende risposte immediate e canali di comunicazione sempre aperti”.
L’identità, però, non va sacrificata.
“Se un’azienda ha una storia importante deve continuare a raccontarla. Piuttosto bisogna essere più chiari e selettivi: meno messaggi, ma più forti. Due o tre concetti ben riconoscibili valgono più di una comunicazione dispersiva”.
Edoardo Freddi, CEO di FreedL Group, intervistato da CityLightsNews a margine del summit milanese.
Dai mercati storici alle nuove frontiere dell’export
Uno dei punti centrali del Manifesto Envisioning2035 riguarda la necessità di guardare oltre i mercati tradizionali.
I dati Nomisma mostrano come la crescita delle esportazioni passi sempre più da aree considerate fino a pochi anni fa periferiche. Una tendenza che Freddi osserva quotidianamente attraverso il lavoro di FreedL Group.
“Ci sono quattro grandi aree che monitoriamo con particolare attenzione. La prima è il Centro-Sud America, con Brasile, Colombia e Messico. Poi l’Est Europa, che spesso viene sottovalutato ma conosce il vino italiano meglio di quanto immaginiamo. C’è poi l’Asia-Pacifico, con Thailandia e Vietnam in forte crescita. Infine l’Africa, dove Paesi come Nigeria, Ghana e Camerun stanno mostrando dinamiche molto interessanti”.
Mercati che non sostituiranno nel breve periodo gli Stati Uniti, ma che possono contribuire a ridurre la dipendenza da poche aree geografiche e ad aprire nuove opportunità per le aziende italiane.
Bere meno, ma meglio
La riduzione dei consumi globali è uno dei temi che più preoccupano il settore. Tuttavia, il summit ha evidenziato come il fenomeno non riguardi in modo uniforme tutte le fasce di mercato.
Freddi, che negli ultimi anni ha investito con decisione nella divisione EFI Fine Wines, osserva una crescente polarizzazione verso il valore.
“Paradossalmente il segmento premium è meno sensibile al prezzo. Un consumatore americano che era disposto a spendere 200 o 250 dollari per una bottiglia continuerà a farlo anche se il prezzo aumenta. In quella fascia conta molto di più il pacchetto complessivo: etichetta, storytelling, reputazione, premi, riconoscibilità del brand. È un campionato completamente diverso”.
Enoturismo, esperienza e capitale umano
Tra i temi che hanno acceso maggiormente il dibattito durante Envisioning2035 c’è stato anche l’enoturismo, ormai considerato non più un’attività accessoria ma una leva strategica di sviluppo.
L’idea emersa dal confronto è che le cantine debbano evolvere da semplici luoghi di visita a veri e propri spazi di esperienza, relazione e fidelizzazione. Una trasformazione che richiede nuove competenze e una diversa cultura aziendale.
Non a caso, accanto a export e digitalizzazione, il summit ha posto al centro anche il tema del capitale umano: formazione, managerialità e capacità di attrarre competenze sono stati indicati come elementi decisivi per la competitività futura del settore.
Il futuro si gioca fuori dalla cantina
Dal confronto milanese è emersa infine una convinzione condivisa: il futuro del vino italiano non passa attraverso l’abbandono della propria identità, ma attraverso la capacità di renderla più competitiva.
Sostenibilità, digitalizzazione, nuovi formati e nuove modalità di consumo non sono elementi in contrapposizione con la tradizione. Sono strumenti che possono aiutare le aziende a mantenere rilevanza in un mercato che cambia rapidamente.
In fondo, è proprio questa la sfida lanciata da Envisioning2035: trasformare l’identità del vino italiano in un vantaggio competitivo capace di generare valore nei mercati del prossimo decennio.
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