Il logo delle Tre Marie si è rinnovato. Il nuovo marchio è stato presentato da Sammontana e da Galbusera, le due aziende legate al brand milanese, rappresentate dalle rispettive Direttore Marketing Annalisa Ferri e Giovanna Solito. È quindi intervenuto Roger Botti Direttore Generale di Robilant Associati agenzia che ha realizzato il progetto.
Ma per meglio leggere, interpretare, il nuovo marchio occorre contestualizzarlo proprio per la sua unicità anche storica. Ciò perché la narrazione di Tre Marie, tra storia e leggenda, vuole che nel 1150 alcuni crociati di ritorno dalla Terra Santa fondassero a Milano la Confraternita delle Quattro Marie che sarà ricordata per il forno del pane.
Era premura della Confraternita distribuire ai meno abbienti monete di rame raffiguranti, appunto, le Quattro Marie ossia la Madonna, Maria Maddalena, Maria Salome e Maria di Cleofa. Monete che portate al forno permettevano di ricevere in cambio pane e farina. Successivamente la Madonna, vene separata dalle altre che diventarono pertanto le Tre Marie.
E dal pieno Medioevo arriviamo all’età contemporanea, nel cuore della Belle Époque, ossia nel 1896, dove ritroviamo il forno Tre Marie in largo Corsia dei Servi, l’attuale Corso Vittorio Emanuele II, divenuto una reputata pasticceria, luogo d’incontro, di conversazione, di scambio di idee. L’orgoglio di casa è il panettone, e la sua produzione, anno dopo anno, diventa sempre più importante e si afferma divenendo il simbolo dolciario della città.
Nel 1911, e qui si coglie una prima intuizione innovativa, le pasticcerie più rinomate di Milano, vale a dire, oltre alle Tre Marie, Marchesi, Cova, Ambrosiana, decidono di riunirsi per formare l’Unione Laboratori Pasticceri. Si tratta di una decisione che anticipa i tempi perché sono condivisi maestranze e macchinari in modo da creare le sinergie necessarie per migliorare la produzione dolciaria.
Il panettone diventa così sempre più l’indiscusso dolce di riferimento milanese e dal 1960 varca i confini regionali per essere distribuito in tutte le migliori pasticcerie italiane.
Nel 1970 apre lo stabilimento di Milano a Lambrate. Nel frattempo alla produzione del panettone si affianca e si sviluppa la croissanteria di qualità, sempre più richiesta dai bar, dalle pasticcerie di Milano e hinterland. Per soddisfare le richieste in continuo aumento, scocca una nuova intuizione: i croissant appena prodotti dalle macchine formatrici, anziché infornarli vengono congelati.
Grazie a questo accorgimento possono essere trasportati in un numero virtualmente illimitato di punti vendita e per distanze altrettanto virtualmente illimitate. Nasce così la croissanteria surgelata, ed è un successo crescente a Milano come nel resto d’Italia. Pertanto Tre Marie ha due anime: una rappresentata dal panettone, vale a dire la radice storica, e l’altra sono i croissant che hanno un peso considerevole nel fatturato dell’azienda.
Nel 2008 quando la famiglia Bagnoli, proprietaria di Sammontana, acquisisce Tre Marie, i croissant surgelati hanno un ulteriore sviluppo tant’è che viene creato un nuovo stabilimento e il marchio fa il suo ingresso nella grande distribuzione. Proprio perché concentrata sulla parte fredda della produzione, la famiglia Bagnoli capisce che per dare pieno svolgimento al grande potenziale di Tre Marie occorre trovare un partner che abbia l’expertise e l’interesse per garantire il pieno sviluppo all’altra anima del marchio.
E nel 2014 entra in scena Galbusera che vede in Tre Marie una grande marca che ha le credenziali per presentare qualità, tradizione pasticcera, anima artigianale, così da iniziare un percorso articolato in tre tappe:
la costruzione di un uovo stabilimento per le ricorrenze per far fronte al crescente successo dei lievitati da forno. Il panettone è prodotto secondo i canoni della tradizione, pur non rinunciando alla tecnologia, così da essere presente in GDO;
entrata in nuove categorie dolciarie quali frollini e wafer;
investire sulla marca con campagne di comunicazione, e non solo nel periodo natalizio, per destagionalizzare il consumo di alcuni prodotti.
Il coronamento del percorso delle due aziende, le due anime di Tre Marie, si concretizza nel rinnovamento dell’immagine della marca diventata unica per tutte le categorie.
E qui entra in scena Robillant che, come spiega Roger Botti, rileva subito una particolarità distintiva: a differenza di altre marche che hanno una data di nascita, Tre Marie ne ha più di una ed è la più antica. Ciò spiega perché nel logo rinnovato è riprodotta non una data, bensì la scritta “antica marca”. Inoltre diventava necessario un redesign radicale del logo.
“Il marchio precedente” spiega Roger Botti “aveva vissuto la stratificazione stilistica degli anni e quindi in qualche modo aveva perso autenticità. Però ha sempre portato con sé un tratto femminile e siccome penso che le cose non succedano per caso il redesign di questa marca cade nel momento in cui l’importanza della rivalutazione del ruolo femminile forse sta diventando centrale”.
L’intenzione era che Tre Marie tornasse a usare il proprio logo con grande orgoglio partendo dalla radice originale del suo essere femminile.
Sono riprodotte donne che lavorano e che fanno i dolci in modo diverso da come li avrebbero fatti gli uomini: in modo più gentile, di una gentilezza innata.
Le Marie raffigurate comunicano l’amore tipicamente femminile nelle cose che fanno. Ognuna di queste donne ha un ruolo e mostra un oggetto simbolico, ossia l’uovo per indicare gli ingredienti migliori, la pisside che simboleggia la cura del processo produttivo e infine il panettone, cioè il risultato del loro lavoro.
I visi hanno il garbo femminile che non passa di moda e i gesti sono quelli di un tempo.
Nel logo è riportato “Dolci Gesti Gentili” perché potesse parlare da solo, come se fosse un logo parlante. Femminilità, autenticità e gentilezza sono al centro di questo nuovo racconto: femminilità intesa come nobile grazia di donare ristoro con eleganza e attenzione; autenticità quale scelta dei migliori ingredienti, un’armonia perfetta delle loro combinazioni e il saper fare della marca; gentilezza come cura delle cose buone, semplice e sempre eccezionale.
Ha fatto da sfondo alla conferenza stampa il buffet con i prodotti a marchio Tre Marie (video 2).
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